De la identidad a la imagen, según Joan Costa
- ala7434
- 29 ene 2021
- 3 Min. de lectura
En primer lugar, se debe diferenciar dos conceptos, la imagen y la identidad
La imagen de una empresa es la representación mental-individual que tiene el consumidor sobre la marca, y que determinara sus opiniones y por tanto sus decisiones de compra.
A su vez, la imagen de empresa expresa las decisiones y los valores de la misma, y por tanto se convierte en una estrategia y un activo intangible muy importante.
Por otro lado, la identidad de marca son aquellos valores y maneras de actuar que deben asumirse para que, unido a la imagen, cobre vida y genere un significado coherente.
La relación entre los dos conceptos es que uno depende del otro, es decir, no se puede cambiar la imagen exitosamente sin cambiar la identidad y viceversa.
Esto se explica porque la imagen se forma mediante un proceso psicológico inmediato que ocurre involuntariamente, se le da un significado a la imagen recibida contrastándola con las experiencias propias, las expectativas, las motivaciones o los valores. De esta forma el receptor guarda una imagen positiva o no, que determinará el proceso de compra.
Entonces entra en juego la funcionalidad de la imagen de marca, la empresa está constantemente lanzando signos identitarios de forma involuntaria con su simple existencia, por eso debe organizar y crear una estrategia alrededor de su imagen, dado que si la descuida no es que deje de dar una imagen, si no que dará una imagen, pero descuidada y por tanto negativa para el consumidor.
Ahora bien, a la hora de llevarlo a cabo, se debe tener en cuenta que la imagen no puede superponerse a la estructura, es decir, entra en juego lo que se comentaba al respecto de que la imagen y la identidad son co-dependientes.
La identidad debe ser asumida para que se produzca su significado, es decir, para que la imagen que se da al exterior y el sentimiento interior estén alineados.
Una buena manera de expresarlo gráficamente es pensar en un conglomerado, como bien ejemplifica Joan Costa.
Un conglomerado es algo creado por muchas partes diferentes unidas a base de presión, sin necesidad de que ellas cooperen entre sí, entonces esto aplicado a una empresa son aquellas ocasiones en las que los distintos departamentos están muy focalizados en su función determinada sin tener una sinergia con los demás, dando lugar a una empresa con una evolución imposible porque está bloqueada. Es entonces cuando el DirCom debe encargarse de solucionar las posibles tensiones entre departamentos y desbloquear el conglomerado, para que la comunicación sea transversal, porque es entonces, y solo entonces, cuando la empresa tendrá una coherencia interna y abre la posibilidad de que la comunique al exterior, dando credibilidad y legitimidad.
Una marca que recientemente ha pasado por este proceso de re-branding, como se suele llamar, es Burguer King.
Esto ha sido noticia y ha causado un gran revuelo dado que han cambiado el logo y la imagen que llevaban usando desde 1999, con lo cual se puede decir que han ocurrido grandes cambios en la empresa.
Estos cambios, como se ha explicado, tienen que proveer del interior de la empresa, para que entonces, se puedan traducir al exterior, y en el caso de Burguer King lo que ha ocurrido es que al cambiar sus valores y su manera de preparar su comida, eliminando los colorantes y saborizantes artificiales, e intentando resaltar lo natural y saludable, también sentían la necesidad de expresarlo al exterior.
Han cambiado todos sus packagings, cartelería, elementos de marketing online y offline… pero todo esto podríamos resumir en el logo: el logo tiene unas líneas curvas con colores vivos y un aire retro que pretende volver al pasado, a aquellos tiempos mejores que traen nostalgia a los consumidores, pero también a la tradición y a lo natural. Por otra parte, también es un logo muy enfocado a las redes y a todo el contenido digital, porque es obvio que a día de hoy este medio es el epicentro de la comunicación.
Sin duda, es un buen ejemplo de que la imagen de marca coincide con la identidad de la marca, y que la fase de “vieja fábrica” se ha superado y todos los departamentos se dirigen hacia una misma meta, un Burguer King actual y pendiente de las demandas de sus consumidores, aunque no podíamos esperar menos de una multinacional tan grande como esta.
Antonia Lloret Avellá
Referencias:
Yorumlar