Arquitectura de marca y empresa
- ala7434
- 29 ene 2021
- 4 Min. de lectura
En la estructura interna de las empresas es importante distinguir dos conceptos, portfolio y arquitectura de marca:
PORTFOLIO: está en el nivel organizacional y es el conjunto total de etiquetas (marcas, submarcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización, así como sus inter-relaciones.
ARQUITECTURA DE MARCA: se sitúa en el nivel operacional y es la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición especifica. Además tiene que ser flexible para adaptarse a los cambios en el mercado, debe fluir y ser reactiva para poder avanzar.
De una manera más coloquial, el portfolio es el archivo que reúne todas las marcas y submarcas de una empresa y la arquitectura de marca es la organización de todas esas marcas.
La claridad y concisión del portfolio es importante para mantener la consistencia y facilitar procesos estratégicos como enfoque relacional, niveles de marca, tipos de marcas, identidades dominantes… entre otros.
Una arquitectura adecuada protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca.
Teniendo claro lo anterior, es importante saber que existen 4 modelos de arquitectura de marca que surgieron en los 80 por W. Olins:
Modelo monolítico:
Este modelo es propio de empresas sobredimensionadas y orientadas a la producción.
Consiste en una única marca a nivel corporativo y comercial, lo que supone un posicionamiento transversal: una única identidad verbal y visual. Da lugar a una sola marca muy potente que puede resultar compleja de extender a otras áreas ya que carece de flexibilidad, sin embargo, por otra parte, puede aprovechar el prestigio de la marca corporativa para funcionar en otras áreas. Supone una reducción de costes en todos los departamentos ya que la inversión se optimiza y da lugar a una sinergia máxima entre la marca matriz y las submarcas que implica un trasvase de valores y significados corporativos. Por el contrario, implica la ausencia de escudos anticrisis dado que un fallo de cualquier naturaleza afecta a toda la estructura.
Por ejemplo: Acciona, tiene 6 submarcas bajo el mismo nombre.
Modelo endosado (de respaldo):
Suele darse en empresas o grupos empresariales que se han formado por adición, absorción o incorporación con otras.
Funciona de manera que marca matriz (original), convive y respalda de manera directa o indirecta a otras submarcas. Las impregna de su identidad visual, aunque tengan otro nombre, y son completamente independiente comercial y corporativamente, únicamente reclaman el respaldo de la marca matriz para algunos fines. Con lo cual se consigue que las submarcas se aprovechen del prestigio de la primera.
Evidentemente supone más costes que la monolítica y existen dos tipos, de respaldo fuerte si la firma corporativa aparece en el logo de la submarca como por ejemplo Apple, donde aparece siempre el logo de la manzana, mientras que un ejemplo de endoso débil seria Danone, que tiene una presencia muy pequeña de la marca matriz en sus submarcas.
Modelo de marcas independientes (multimarca):
Conviven distintas marcas independientes, cada una con su línea de negocio. Permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especializadas en cada uno de ellos, aunque aprovechando las sinergias que pueda haber entre ellas.
Es propio de empresas que forman parte de un grupo empresarial o marcas de una empresa y suelen operar con total independencia en los mercados.
Lo que ocurre es que se opera en multitud de categorías de productos y el portfolio es muy amplio, con lo que el valor global de la estructura multimarca resulta ser la suma de todas las submarcas que lo componen.
Tiene ventajas como que si una de las submarcas fracasa no afecta directamente a la marca matriz, aunque por el contrario, cuesta tener rendimiento en los valores corporativos.
Un ejemplo de esta estructura es Reckitt Benckiser, que es la matriz de Finish, AirWick, Vanish, Durex, Veet.
Modelo hibrido o mixto (hybrid brands):
Dado que los modelos no son excluyentes, este combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Compleja en su gestión, deben estar muy claros los roles de cada marca.
Como ejemplo de este modelo tenemos a Disney, que tiene marcas con los tres tipos de estructura.
La realidad es que la arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos del branding contemporáneo, a pesar de que influencia altamente el grado en el que los productos de una organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa, lo cual tiene consecuencias directas en las relaciones en el público: si la gente sabe que dos marcas están relacionadas cambia su manera de verlas (positiva o negativamente). Cuanto más alta es la asociación entre dos elementos de una arquitectura de marca más alta es la transferencia de valores e imagen entre ellas.
El proceso de elección de un modelo y otro es difícil, requiere mucha investigación y tener un portfolio muy claro, por lo que a continuación os dejamos 6 consejos a la hora de elegirla:
- Identificar el mapa de stakeholders
- Definir el propósito de manera clara
- Evaluar como la marca aporta valor
- Determinar las implicaciones económicas
- Considerar las implicaciones legales
- Desarrollar un plan de implantación
Para finalizar, es importante dejar claro que de todas formas la pregunta que nos tenemos que hacer no es cual elegir, es ¿esta decisión me va a ayudar a conseguir mis objetivos como empresa? Y entonces obtendremos la respuesta más certera.
Antonia Lloret Avellá
Referencias:
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